04/02/2026

Identidade, IA e Marca: a nova fronteira da proteção patrimonial

Nos últimos meses, uma notícia passou a circular com força na imprensa internacional e em publicações especializadas em tecnologia e negócios. O influenciador global Khaby Lame, conhecido por seus vídeos silenciosos e linguagem universal, tornou-se um dos principais exemplos de como a identidade digital pode alcançar valores expressivos na era da inteligência artificial. Estimativas divulgadas pela mídia apontam que negociações envolvendo o uso de sua imagem e identidade por meio de IA já se aproximam da casa do bilhão de dólares.

O caso chama atenção não apenas pelos números, mas pelo que ele representa. A identidade pessoal deixou de ser apenas um atributo individual e passou a ocupar um espaço central na economia digital. Nome, imagem e presença online tornaram-se ativos capazes de gerar valor econômico, atrair investimentos e demandar estruturas jurídicas cada vez mais sofisticadas.

Foi exatamente nesse ponto de convergência entre tecnologia, identidade e propriedade intelectual que se concentrou o webinar promovido pelo USPTO, do qual participamos recentemente. O encontro teve como foco a proteção de Name, Image and Likeness (NIL) sob a perspectiva do direito marcário, em um cenário fortemente impactado pela inteligência artificial e pela disseminação de conteúdos sintéticos.

Um dos principais consensos do evento foi a constatação de que a identidade pessoal já não pode mais ser tratada apenas como um direito da personalidade. Ela se consolida, cada vez mais, como um ativo patrimonial estratégico, especialmente quando associada a atividades econômicas, publicidade, entretenimento ou criação de conteúdo digital.

O USPTO destacou que esse debate não se restringe a celebridades de grande alcance. Profissionais liberais, empresários, atletas, artistas e criadores de conteúdo constroem diariamente reputação, autoridade e valor econômico vinculados ao próprio nome, à imagem e à presença digital. Com o avanço da inteligência artificial, esse patrimônio se tornou mais vulnerável, pois pode ser replicado, manipulado e explorado em escala global com facilidade inédita.

Diante desse cenário, o direito marcário foi apresentado como uma das ferramentas mais relevantes para estruturar juridicamente a identidade. Quando o nome, a imagem, a assinatura ou até mesmo a fisionomia de uma pessoa passam a identificar a origem de produtos ou serviços, esses elementos podem ser organizados como marca. O registro marcário confere proteção federal, amplia a capacidade de defesa internacional e cria um lastro jurídico sólido para licenciamento, monetização e controle do uso da identidade.

Mais do que coibir utilizações indevidas, essa abordagem permite organizar estrategicamente o valor da marca pessoal. A identidade deixa de ser apenas algo a ser protegido de forma reativa e passa a ser um ativo formalizado, governável e economicamente explorável com segurança jurídica.

O próprio USPTO reconhece que o direito de Name, Image and Likeness ainda está em construção. Trata-se de um campo jurídico relativamente recente, que dialoga diretamente com o direito marcário, o direito autoral, os contratos e as discussões legislativas mais atuais sobre inteligência artificial e deepfakes. Esse contexto abre espaço para um novo olhar jurídico, menos reativo e mais estrutural, voltado à proteção, valorização e governança da identidade no longo prazo.

A mensagem final do webinar foi direta e difícil de contestar: se a identidade gera valor, ela precisa de uma estrutura jurídica compatível com esse valor. Em um ambiente em que a tecnologia avança mais rápido do que a legislação, a antecipação estratégica se torna um diferencial decisivo. E, cada vez mais, essa proteção passa pela lógica da marca.

Se você atua com criação de conteúdo, publicidade, entretenimento, esporte ou negócios digitais e deseja compreender como proteger juridicamente seu nome, imagem e identidade, nossa equipe está à disposição para orientar e estruturar essa proteção de forma estratégica. Para esclarecimento de dúvidas ou para contratar uma assessoria especializada, entre em contato conosco e saiba como transformar identidade em patrimônio protegido.

OBS:
* NIL (Name, Image and Likeness) refere-se ao conjunto de direitos relacionados ao uso comercial do nome, da imagem, da voz, da assinatura, da aparência e de outros elementos que identificam uma pessoa, especialmente no contexto econômico, publicitário e digital.
* USPTO (United States Patent and Trademark Office) é o órgão federal dos Estados Unidos responsável pelo registro e pela regulação de marcas, patentes e outros direitos de propriedade intelectual, exercendo papel central na formulação de diretrizes e debates globais sobre proteção de ativos intangíveis.